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金立手机为什么凉了:没有OV的命,却得了OV的病

作者:时间:2018-11-29 08:38浏览:

 金立手机近年来情况:出货量大幅缩水,市场排名滑落至第九

2017年金立国内出货量大幅缩水,为1494万部,国内销量排名第七。这与2017年初金立国内目标销量保底3000万部,挑战3800万部相差甚远,2018年1-9月,金立手机国内出货量仅为442万部,排名滑落至第九,差点跌出前十。

图表1:2015-2018年9月金立手机国内出货量(单位:万部)

图表2:2017-2018Q3中国智能机销量排行

金立凉透的外部原因:手机市场泼冷水,增量需求已遇瓶颈

(一)智能手机出货量情况

从全球智能手机的出货量来看,2017年,全球智能手机出货量为14.62亿部,出货量首次出现下滑,同比下跌了0.61个百分点;截至2018年第三季度出货量为10.31亿部,下滑加剧,同比下滑5.74%。

图表3:2012-2018Q3全球智能手机出货量及增速(单位:亿部,%)

从中国智能手机的出货量来看,同样在2017年出现明显下滑,智能手机出货量同比减少了3.97%。截至2018年10月出货量为3.23亿部,同比下滑高达20.25%。

图表4:2012-2018年中国智能手机出货量及增速(单位:亿部,%)

(二)中国市场智能机渗透率高达95%

2012-2017年中国智能手机市场渗透率逐渐走高,2017年已经达到95%。以3G、4G换机为标志性节点,运营商驱动及互联网品牌的红利逐渐消失,三四线及以下市场被OPPO、vivo深度激发后,中国市场进入到存量换机阶段。

图表5:2012-2017年中国智能手机市场渗透率(单位:%)

(三)用户换机欲望低

目前智能手机性能、质量等越来越出色,而且同质化严重,人们换机的时间拉长,并且换机的欲望越来越低。2017中国手机用户平均换机周期已经提升至22个月。

图表6:2015-2017年中国手机用户换机周期(单位:月)

(四)价格因素抑制消费

目前高端智能手机价格逐年上升,2017年手机的均价已经达到了2250元,过高的价格抑制了部分消费者购机的意愿。

图表7:2012-2017年中国智能手机均价走势(单位:元)

(五)手机品牌竞争加剧

伴随着手机出货量暴跌,手机品牌的集中度正在进一步加大,国内手机行业迎来了新一轮"洗牌",当前中国市场呈现五强之争(华为、小米、OPPO、vivo、苹果)格局,2017年这五家厂商市场份额占比合计高达75.7%。留给剩下全部厂商仅24.3%,这显示出了目前市场处于极度分化状态。在这种存量市场博弈下,中国品牌前五的手机厂商要获取较大的增量,唯有继续消灭二、三线品牌,金立手机因此受到严重威胁。

图表8:2013-2018年中国智能手机品牌集中度(单位:%)

金立凉透的内部原因:市场定价无优势,市场定位不清晰

(一)市场定价无优势

2017年,智能手机市场十家主流品牌均价呈明显的阶梯状分布。苹果手机均价最高,达到4440元,较智能手机市场均价高2500元。三星手机均价接近3000元,为2961元,远高于整体市场均价,其中华为、OPPO、vivo是主流品牌厂商中均价在2000-2500元之间的厂商。金立手机平均价位约在1864元,比魅族、小米和荣耀要高出不少,从性价比而言,不具备任何优势。

图表9:2017年中国智能手机市场主流品牌产品均价对比(单位:元)

(二)市场定位不清晰

在营销方面,小米、OV(OPPO、vivo)与金立一样均是重金投入营销, 但与OV显著的营销效果相比,金立手机营销显得更加失败。金立跟风式的广告投放,加速了金立业绩的滑铁卢。

金立从2013年"去金立化"到"小清新",再到2015年重回"商务",金立产品定位发生强烈摇动,追逐热点却导致自身疲惫不堪。从表面看,金立缺乏像OPPO和vivo的"爆款产品",但实际上金立不清晰的自我定位根本无法催生爆款。没有爆款,缺乏销量的支撑,盲目的广告,只会加速金立的滑铁卢。

小米是以"互联网+饥饿营销"的模式崛起,随后靠邀请多位明星代言人、赞助"奇葩说"、赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等热播综艺节目,随着新零售兴起,小米又向"新零售"进军,布局线下渠道,打造高端体验店,线上引流线下。

OPPO、vivo营销策略是请明星代言与赞助综艺节目。2017年,OPPO冠名赞助《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声2》、《跨界歌王》、《演员的诞生》。vivo冠名赞助《我是歌手》、《快乐大本营》、《王者荣耀KPL职业联赛》、《吐槽大会》。OPPO、vivo请的代言人,都是青春高人气,赞助的节目观众也偏向年轻化,与OPPO、vivo的品牌定位"新潮时尚"高度契合,更易带动消费者的明星阵容,所以OV从营销到销量的转化率比较高。

再来看下华为,其营销与其他国产手机比起来相对低调很多,2018年8月,华为继签下梅西作为华为手机的代言人之后,又砸下1.5亿元人民币独家冠名浙江卫视2018年下半年的重磅综艺节目《声音的战争》,为即将推出的全新女性手机Nova铺路。最重要的是华为的"高端机定位+双品牌布局+核心技术"使其稳居销量第一宝座。

最后,反思下金立的营销模式的主要问题,金立对于品牌表达方式不够准确,节目冠名赞助缺乏策略。据不完全统计,金立这两年赞助或者冠名的电视节目或者剧集至少有13档。金立用M6或者M2017这两个型号冠名了喜剧综艺《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、《笑傲江湖》。这两个型号的手机主打安全性和电池续航能力,针对的是高端政商人群,品牌与节目受众无法契合,所以难以做到从营销到销量的高度转化。

图表10:近年主流手机厂商代言人与冠名赞助节目情况

(三)资金控制环节出问题

(1)信贷融资负债高企

金立一直通过银行信贷的形式融资,2014年至2016年出货量尚可时,融资较容易,但2017年金立出货量大幅缩水导致信贷困难。

2016年8月起,金立多家关联公司及子公司开始用动产抵押方式融资。如东莞市金众电子股份有限公司通过抵押设备,向远东国际租赁有限公司借款9256.9万元。东莞市金铭电子有限公司于2017年4月也通过动产抵押融资8500万元;金立还通过其控股的金众公司进行融资。2016年12月,金众在新三板挂牌,协议转让股权,但不到九个月就停牌。2017年,金立申请发行的20亿元公司债未通过审核。金立债务越滚越大,共欠银行86亿元。

(2)营销费用和投资投入过高

2016年至2017年,金立投入超60亿元营销费用。另外近3年对外投资费用达30多亿元,两项费用相加近100亿元。

在营销费用投入上,金立不断更换代言人。凤凰传奇、濮存昕、___、尹恩惠、阮经天、棋手柯洁、薛之谦、刘涛、余文乐、冯小刚夫妇等众位名人都在近几年代言人名单之列。

在投资开支上,金立斥资7.1亿元建设金立大厦,还宣布将在重庆渝北区投入50亿元建设生产基地;此外,还以12.18亿元购入南粤银行的股份。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

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